Employer Branding er virksomheders forsøg på at markedsføre deres arbejdsplads over for potentielle medarbejdere – en disciplin, der kun er blevet vigtigere i en tid, hvor der bliver større og større rift om den kvalificerede arbejdskraft. Men hvad er Employer Branding helt præcist? Hvad finder nutidens medarbejdere attraktivt ved en arbejdsgiver? Og hvordan kan I helt lavpraktisk arbejde med Employer Branding i jeres virksomhed?
Hvad er Employer Branding?
Employer Brand-begrebet blev for første gang defineret og gransket, rent videnskabeligt, i december 1996 af Simon Barrow & Tim Ambler, Senior Fellow of London Business School, hvor de skrev en længere artikel i The Journal of Brand Management.
Her definerede de Employer Brand som:
“The package of functional, economic and psychological benefits provided by employment, and identified with the employing company”.
”Et Employer Brand er det samlede indtryk, eller image, som en virksomhed eller organisation har som “et godt sted at arbejde” hos virksomhedens egne medarbejdere, potentielle nye medarbejdere og alle dem, der påvirker ovennævnte, f.eks. familie, venner, medier osv.
Alle virksomheder har således et Employer Brand uanset, om de vil det eller ej. Virksomhederne kan kun afgøre, om de vil arbejde proaktivt med at forbedre deres Employer Brand. Dette arbejde kaldes Employer Branding. Employer Branding er en tværgående disciplin, der kræver kompetencer og tiltag fra såvel kommunikation, HR og marketing.”
Status: Hvor mange arbejder med Employer Branding?
I løbet af det seneste år er flere af de store virksomheder (250+ ansatte) begyndt at arbejde så dedikeret med Employer Branding, at de faktisk har ansat en Employer Branding Specialist. Se eksempelvis Bestsellers jobopslag fra august 2017 her.
Der er heller ingen tvivl om, at de større virksomheder generelt set har satset mest på området de senere år. I Rekrutteringsanalysen 2016 spurgte vi f.eks. 854 virksomheder om, hvad de helt konkret gør for at tiltrække den yngre generation på arbejdsmarkedet.
30% af arbejdsgiverne svarede i denne undersøgelse, at de målrettet forsøger at gøre virksomheden attraktiv over for de unge generationer.
Af danske arbejdsgivere arbejder målrettet med Employer Branding over for de unge generationer
Kilde: Rekrutteringsanalysen 2016
Derudover har vi i Rekrutteringsanalysen 2017 spurgt arbejdsgiverne til deres arbejde med Employee Advocacy – eller medarbejderambassadørskab – som vi uddyber længere nede i artiklen. Deres svar fordelte sig således:
Kilde: Konsulenthuset ballisagers Rekrutteringsanalyse 2017
Hvad finder nutidens (og fremtidens) medarbejdere attraktivt?
I samme undersøgelse spurgte de også om, hvilke karrieremål der er vigtigst. Top-karrieremålene var:
Work/Life-balance (50%)
At man tjener et (højere) formål – det skal give mening (44%)
At man bliver udfordret (42%)
Kilde: Universum (2017), Denmark’s Most Attractive Employers 2017
I Konsulenthuset ballisager har vi, i perioden fra september 2014 – september 2017, spurgt 7.437 personer – i alle arbejdsdygtige aldre – der står midt i et jobskifte, hvad de finder mest attraktivt hos en kommende arbejdsgiver. Svaret var entydigt: De vil have mulighed for at blive dygtigere.
Og lige præcis det punkt lader til at være fællesnævneren i begge undersøgelser, så du kan med fordel overveje, hvordan I som arbejdsplads får skabt nogle rammer, der hjælper den enkelte medarbejder med at udvikle sig – fagligt og personligt.
Kilde: Konsulenthuset ballisagers interne evalueringer, 7437 respondenter,
September 2014 – september 2017
Employer Branding-strategi og et ”Why”
Når I udarbejder en Employer Branding-strategi, er det vigtigt, at I tager afsæt i institutionens historie, værdier, kulturen på arbejdspladsen – ja, kort sagt virksomhedens “Why”. Derudover kunne det indledningsvist give mening at undersøge jeres egne medarbejderes, tidligere medarbejderes og eventuelt potentielle medarbejders opfattelse af arbejdspladsen vha. interviews og/eller spørgeskemaer.
Nu har I lavet et vigtigt stykke benarbejde med udgangspunkt i intern research: Så er det tid til at lægge en plan for, hvordan I vil brande jeres arbejdsplads eksternt. Hvis I besvarer følgende spørgsmål, har I et godt, strategisk afsæt for jeres Employer Branding:
Hvad er (for)målet med jeres Employer Branding? (Flere ansøgere, større kendskabsgrad e.l.)
Hvad skal jeres hovedbudskaber og kerneindhold være, når I brander jer?
Vil I primært lægge vægt på udviklingsmulighederne hos jer, meningen med jeres arbejde eller værdierne på jeres arbejdsplads?
Vil I fremhæve jeres faglighed og/eller jeres medarbejdere, når I producerer jeres indhold – eller skal det være en kombination?Hvem er målgruppen for jeres Employer Branding?
Hvilke kommunikationskanaler, herunder sociale medier, skal bakke op om jeres målsætning?
Hvem får hovedansvaret for jeres Employer Branding-aktiviteter? Kommunikation, HR og/eller Marketing? Og hvordan skal medarbejderne inddrages?
4 konkrete tips: Sådan kan du arbejde med Employer Branding
1. Et Employer Brand-venligt kommunikations-setup
Hvis du gerne vil skabe et stærkt Employer Brand, er det en god idé at indtænke Employer Branding i alle jeres egne kommunikationsplatforme:
Hjemmesiden: Dedikér evt. et særskilt afsnit på hjemmesiden til ”karriere”-stof og overvej, om jeres medarbejdere skal blogge løs (det kan de selvfølgelig også på sociale medier).
Sociale medier (LinkedIn, Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, SnapChat m.fl.):
Hvem er medarbejderne i jeres virksomhed? Hvad er I for en arbejdsplads? Vis jeres arbejdsplads og medarbejdere frem – gerne så råt for usødet som muligt.Nyhedsbrev: Skal der dedikeres noget ”spalteplads” i jeres nyhedsbreve til at skrive om aktiviteter på arbejdspladsen, bestemte medarbejdere eller lignende?
Video: I næste punkt viser vi nogle eksempler på de store, lidt mere omkostningstunge Employer Branding-videoer. Men I kan overveje, om medarbejderne også selv skal engageres til at optage videoer fra deres hverdag – indhold som I f.eks. kan bruge på jeres sociale medier.
Apps: Flere virksomheder er begyndt at udvikle særlige interne apps for at imødekomme de digitale indfødtes forbrugsvaner – og for at gøre arbejdet smartere, naturligvis.
Jobannoncer: Det burde være en selvfølge, men er det langt fra altid. Når I slår en stilling op, er det selvfølgelig også vigtigt at tænke Employer Branding ind i stillingsopslaget – enten i form af video, tekst, billeder, infografik eller lignende.
2. Employee Advocacy
Employee Advocacy – eller medarbejderambassadørskab – handler om aktivt at bringe sine medarbejdere i spil som ambassadører for virksomhedens brand. Det kræver, at virksomheden gør noget aktivt for at få sine medarbejdere til at promovere virksomheden. Hvis de allerede gør det af sig selv, er det kun et plus.
I kan f.eks. arbejde med Employee Advocacy ved:
At inddrage medarbejdernes eget netværk, når I rekrutterer
At bede medarbejderne om at dele eller like jeres opslag på sociale medier
At bede medarbejderne om at dele ud af deres viden i et blogindlæg, et oplæg, en podcast, en video eller i et andet indholdsformat.
At lave portrætter af virksomhedens medarbejdere ved at skrive artikler til hjemmesiden, lave videoer eller lignende.
Uanset hvilken metode I vælger at benytte jer af, er det vigtigt, at jeres medarbejdere – og dermed jeres brand – bevarer troværdigheden og autenticiteten.
Som det fremgår af en interessant artikel om Employee Advocacy på kommunikationsforum.dk (klik her), er det vigtigt, at hver enkelt medarbejder er tro mod sig selv, når de inddrages i arbejdet med Employee Advocacy.
Eksempelvis bør medarbejdere aldrig blive presset til at sprede virksomhedens opslag på sociale medier, hvis de ikke mener, at det kan skabe værdi for deres personlige brand og følgere/forbindelser. Ellers risikerer medarbejderne at miste både følgere/forbindelser og deres troværdighed.
En rapport fra 2016 foretaget på det amerikanske og europæiske marked viser f.eks., at 20% har prøvet at blokere/unfollowe/unfriende en person, fordi deres arbejdsrelaterede opslag blev for meget. Så det handler om at bringe medarbejderne i spil i et moderat omfang – og så det giver mening for den enkeltes, personlige brand.
Kilde: Altimeter Group (2016), Social Media Employee Advocacy: Tapping into the power of an engaged social workforce
3. Employer Branding over for studerende
Hvis din virksomhed særligt gerne vil Employer Brande sig over for den yngre målgruppe på et tidligt stadie i målgruppens karriere, er uddannelsesinstitutionerne en oplagt markedsføringsplatform.
I rekrutteringsanalysen 2016 spurgte vi 854 virksomheder, hvad de gør for at få krogen i yngre, kommende medarbejdere. Her er nogle af deres aktiviteter, som du kan lade dig inspirere af:
Virksomhedsbesøg: Invitér folkeskoleelever, gymnasie-/HTX/HF–elever til rundvisning og oplæg på virksomheden og præsentér dem for karrieremulighederne hos jer.
Messe: Vær udstiller på karriere- og jobmesser (Karrieredagene, Jobtræf, Jobmesse København), der enten afholdes på eller uden for uddannelsesinstitutionerne.
Studiejob: Studierelevant arbejde giver mulighed for at prøve en akademiker in spe af på en god, prisvenlig måde. Samtidig bliver akademikeren knyttet til virksomheden på et tidligt stadie af sin karriere.
Graduate-programmer: Flere store virksomheder har udviklet skræddersyede – typisk to års – uddannelsesprogrammer, hvor kandidaten oplæres i forskellige afdelinger af virksomheden. Formålet er at finde de dygtige nyuddannede talenter, og få dem tidligt ind i virksomheden.
Projektsamarbejder: Samarbejd om et konkret projekt fra jeres hverdag. Det giver ikke bare nye input til opgaveløsningen – det skaber også grundlaget for et videre samarbejde.
Lærlinge, elever og praktikanter: Mange virksomheder bruger denne mulighed til at tiltrække den unge arbejdskraft tidligt i deres karriere. I 2016 blev der indgået 43.378 aftalerom elev- og lærlingestillinger.
4. Employer Branding-videoer
”Video. Video. Video. Den kører nat og dag….”
Og videoen har nærmest kørt lige siden 1982, da Brixx sang den velkendte ”Video video”-sang (og selv tak – nu har du den sang på hjernen resten af dagen 😊 )
Men video er også et aldeles oplagt medie at bruge ift. employer branding-aktiviteter, fordi det nu engang er mere effektivt at fortælle historien om din arbejdsplads vha. levende billeder og mennesker.
Så hvad sker der, hvis man laver en jobannonce som en video?
Gjort rigtigt, får du masser af synlighed og positiv eksponering til en lav pris. Fordelen er, at når videoen først er produceret, koster det ganske lidt at tilpasse den næste gang, der er en ledig stilling.
Styrken ved de sociale medier er, at folk grundlæggende gerne vil hjælpe hinanden – også når det gælder at finde det rigtige job.
