Employer branding er virksomheders forsøg på at markedsføre deres arbejdsplads over for potentielle medarbejdere – en disciplin, der kun er blevet vigtigere i en tid, hvor der bliver større og større rift om den kvalificerede arbejdskraft. Men hvad er employer branding helt præcist? Hvad finder nutidens medarbejdere attraktivt ved en arbejdsgiver? Og hvordan kan I helt lavpraktisk arbejde med employer branding i jeres virksomhed?
Hvad er employer branding?
Employer brand-begrebet blev for første gang defineret og gransket, rent videnskabeligt, i december 1996 af Simon Barrow & Tim Ambler, Senior Fellow of London Business School, hvor de skrev en længere artikel i The Journal of Brand Management.
Her definerede de employer brand som:
“The package of functional, economic and psychological benefits provided by employment, and identified with the employing company”.
Bo Øksnebjerg, CEO i Hilton + Knowlton Strategies, formulerede også begrebet ganske fint i en artikel i Børsen i 2009:
”Et Employer Brand er det samlede indtryk, eller image, som en virksomhed eller organisation har som “et godt sted at arbejde” hos virksomhedens egne medarbejdere, potentielle nye medarbejdere og alle dem, der påvirker ovennævnte, f.eks. familie, venner, medier osv.
Alle virksomheder har således et Employer Brand uanset, om de vil det eller ej. Virksomhederne kan kun afgøre, om de vil arbejde proaktivt med at forbedre deres Employer Brand. Dette arbejde kaldes Employer Branding. Employer Branding er en tværgående disciplin, der kræver kompetencer og tiltag fra såvel kommunikation, HR og marketing.”
Status: Hvor mange arbejder med employer branding?
I løbet af det seneste år er flere af de store virksomheder (250+ ansatte) begyndt at arbejde så dedikeret med employer branding, at de faktisk har ansat en employer branding-specialist. Se eksempelvis dette jobopslag fra Better Energy fra 2023, hvor de søger en digital employer branding-specialist eller dette fra InCommodities, hvor de i 2023 søgte en employer branding-specialist.
Eller prøv at søge på “employer branding” på Jobindex.dk, hvor der er en tydelig bevidsthed om, at employer branding bør være en del af arbejdsopgaverne i flere forskellige stillinger.
Der er ingen tvivl om, at de større virksomheder generelt set har satset meget på området de senere år.
I Rekrutteringsanalysen 2023 spurgte vi virksomhederne, hvad deres foretrukne rekrutteringskanal er. 53 % af virksomhederne svarer, at de foretrækker af rekruttere gennem netværk, dvs. gennem egne medarbejdere. Det tyder på, at employee advocacy – altså når en medarbejder fungerer som ambassadør for sin virksomhed – er en hyppigt anvendt rekrutteringskanal.
53 % af danske virksomheder foretrækker at rekruttere via employee advocacy.
Kilde: Rekrutteringsanalysen 2023
Hvad finder nutidens (og fremtidens) medarbejdere attraktivt?
Universum har for nyligt offentliggjort en undersøgelse, hvor de har spurgt 11.650 danske studerende fra 152 forskellige studieretninger på 8 universiteter om, hvilke arbejdsgivere de finder mest attraktive.
I samme undersøgelse spurgte de også om, hvilke karrieremål, der er vigtigst for dem. Top-karrieremålene var for hhv. de kvindelige og mandlige respondenter: Et godt arbejdsmiljø og en god løn.
Kilde: Universum (2023), The most attractive employers in Denmark
I Konsulenthuset ballisager spurgte vi personer – i alle arbejdsdygtige aldre – der står midt i et jobskifte, hvad de finder mest attraktivt hos en kommende arbejdsgiver. Svaret var ligesom i Universums undersøgelse: Gode kollegaer og en god løn.
Disse fællesnævnere kan med fordel få dig til at overveje, hvordan I som arbejdsplads får skabt nogle rammer, som imødekommer de ønsker.
Kilde: Kandidatanalysen 2023
Employer branding-strategi og et ”Why”
Når I udarbejder en employer branding-strategi, er det vigtigt, at I tager afsæt i institutionens historie, værdier, kulturen på arbejdspladsen – ja, kort sagt virksomhedens “Why”. Derudover kunne det indledningsvist give mening at undersøge jeres egne medarbejderes, tidligere medarbejderes og eventuelt potentielle medarbejderes opfattelse af arbejdspladsen vha. interviews og/eller spørgeskemaer.
Nu har I lavet et vigtigt stykke benarbejde med udgangspunkt i intern research: Så er det tid til at lægge en plan for, hvordan I vil brande jeres arbejdsplads eksternt. Hvis I besvarer følgende spørgsmål, har I et godt, strategisk afsæt for jeres employer branding:
4 konkrete tips: Sådan kan du arbejde med employer branding
1. Et employer brand-venligt kommunikations-setup
Hvis du gerne vil skabe et stærkt employer brand, er det en god idé at indtænke employer branding i alle jeres egne kommunikationsplatforme:
2. Employee advocacy
Employee advocacy – eller medarbejderambassadørskab – handler om aktivt at bringe sine medarbejdere i spil som ambassadører for virksomhedens brand. Det kræver, at virksomheden gør noget aktivt for at få sine medarbejdere til at promovere virksomheden. Hvis de allerede gør det af sig selv, er det kun et plus.
I kan f.eks. arbejde med employee advocacy ved:
Uanset hvilken metode I vælger at benytte jer af, er det vigtigt, at jeres medarbejdere – og dermed jeres brand – bevarer troværdigheden og autenticiteten.
Som det fremgår af en artikel om employee advocacy på kommunikationsforum.dk, er det vigtigt, at hver enkelt medarbejder er tro mod sig selv, når de inddrages i arbejdet med employee advocacy.
Eksempelvis bør medarbejdere aldrig blive presset til at sprede virksomhedens opslag på sociale medier, hvis de ikke mener, at det kan skabe værdi for deres personlige brand og følgere/forbindelser. Ellers risikerer medarbejderne at miste både følgere/forbindelser og deres troværdighed.
En rapport foretaget på det amerikanske og europæiske marked viser f.eks., at 20% har prøvet at blokere/unfollowe/unfriende en person, fordi deres arbejdsrelaterede opslag blev for meget. Så det handler om at bringe medarbejderne i spil i et moderat omfang – og så det giver mening for den enkeltes personlige brand.
Kilde: Altimeter Group (2016), Social Media Employee Advocacy: Tapping into the power of an engaged social workforce
3. Employer branding over for studerende
Hvis din virksomhed særligt gerne vil employer brande sig over for den yngre målgruppe på et tidligt stadie i målgruppens karriere, er uddannelsesinstitutionerne en oplagt markedsføringsplatform.
I rekrutteringsanalysen 2016 spurgte vi 854 virksomheder, hvad de gør for at få krogen i yngre, kommende medarbejdere. Her er nogle af deres aktiviteter, som du kan lade dig inspirere af:
4. Employer branding-videoer
”Video. Video. Video. Den kører nat og dag …”
Og videoen har nærmest kørt lige siden 1982, da Brixx sang den velkendte ”Video video”-sang (og selv tak – nu har du den sang på hjernen resten af dagen).
Men video er også et aldeles oplagt medie at bruge ift. employer branding-aktiviteter, fordi det nu engang er mere effektivt at fortælle historien om din arbejdsplads vha. levende billeder og mennesker.
Så hvad sker der, hvis man laver en jobannonce som en video?
Gjort rigtigt får du masser af synlighed og positiv eksponering til en lav pris. Fordelen er, at når videoen først er produceret, koster det ganske lidt at tilpasse den næste gang, der er en ledig stilling.
Styrken ved de sociale medier er, at folk grundlæggende gerne vil hjælpe hinanden – også når det gælder at finde det rigtige job.
